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中國(guó)的新生兒數(shù)量直線下降，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的嬰幼兒生意也無(wú)法承受。到2020年，中國(guó)將只有1200萬(wàn)兒童出生。從2015年開(kāi)始，放開(kāi)二胎政策并沒(méi)有觸動(dòng)年輕人的心。

曾經(jīng)在中國(guó)炙手可熱的奶粉行業(yè)，實(shí)在受不了。據(jù)獨(dú)立乳品分析師宋亮預(yù)計(jì)，到2020年，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)量將達(dá)到90萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額將達(dá)到900億至950億元，同比下降5%至8%。而且2020年下半年開(kāi)始的奶粉價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)造成渠道壓貨，庫(kù)存可能達(dá)到5 ~ 8萬(wàn)噸。行業(yè)分析顯示，庫(kù)存壓力巨大，很多中小品牌在2021年底前都會(huì)被壓垮。
為什么它曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)？雖然2017年以來(lái)我國(guó)新生兒數(shù)量明顯減少，但嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模在此期間持續(xù)擴(kuò)大，2019年總規(guī)模達(dá)到近2000億元。(來(lái)源:2020年11月舉行的第三屆中國(guó)國(guó)際嬰幼兒配方奶粉大會(huì)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)卞賈珍)
媽媽奶粉營(yíng)銷(xiāo)?！?br/】即使家里沒(méi)有需要喝奶粉的寶寶，你也不會(huì)對(duì)君樂(lè)寶、金領(lǐng)冠、賀飛、合生園等奶粉品牌感到陌生。畢竟在電視上一個(gè)隨機(jī)的綜藝節(jié)目中，總會(huì)有一些奶粉名字反復(fù)出現(xiàn)。爸爸，哪里放開(kāi)我的北方鼻子，媽媽是超人，這是奶粉品牌廣告的焦點(diǎn)。親子綜藝被禁后，奶粉品牌轉(zhuǎn)向游戲和選秀綜藝。
奶粉廠商關(guān)注綜藝節(jié)目，顯然是因?yàn)榫C藝節(jié)目的受眾主要是年輕女性，包括年輕媽媽。根據(jù)伊恩的數(shù)據(jù)《2019年不同類(lèi)型綜藝節(jié)目的觀眾性別分布》，女性觀眾在真人秀和訪談節(jié)目中分別占84%和81%，在脫口秀節(jié)目中占近70%。
廠商的意圖非常明顯:頻繁接觸年輕女性會(huì)影響她們目前或未來(lái)的育兒方式。更多的媽媽選擇奶粉，對(duì)孩子影響不大。
在世界范圍內(nèi)，人們?cè)缫颜J(rèn)識(shí)到母乳喂養(yǎng)更有利于母嬰健康。然而，在中國(guó)，越來(lái)越多的媽媽選擇混合甚至直接喂小月份的嬰兒奶粉。根據(jù)中國(guó)發(fā)展研究基金會(huì)發(fā)布的《2019年中國(guó)母乳喂養(yǎng)影響因素調(diào)查報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)，近六成的中國(guó)媽媽明確表示，嬰兒出生后6個(gè)月內(nèi)要純母乳喂養(yǎng)，但現(xiàn)實(shí)往往事與愿違?！?br/】據(jù)介紹，1998年全國(guó)40個(gè)食品營(yíng)養(yǎng)監(jiān)測(cè)點(diǎn)實(shí)地調(diào)查結(jié)果顯示，4個(gè)月以?xún)?nèi)嬰兒純母乳喂養(yǎng)率為53.7%。但20年后的2018年，受訪者6個(gè)月內(nèi)純母乳喂養(yǎng)率降至29%，遠(yuǎn)低于世界平均水平(43%)，甚至低于中低收入國(guó)家(37%)?！?br/】在職業(yè)要求高、生活節(jié)奏快、內(nèi)卷化強(qiáng)的背景下，職場(chǎng)哺乳媽媽的斷奶時(shí)間越來(lái)越早。即使是決心母乳喂養(yǎng)的媽媽?zhuān)ぷ鲌?chǎng)所和公共場(chǎng)所缺乏母嬰室，工作距離長(zhǎng)，每天都在動(dòng)搖她們的信心。
一方面，是母乳的真正困境；另一方面，奶粉廠家營(yíng)養(yǎng)一天比一天足，堪比母乳的潛移默化，媽媽們自然倒配方奶粉。它解釋了為什么沒(méi)有奶粉的孩子賣(mài)得更好。
堅(jiān)持是最重要的?！?br/】2021年8月初，世界母乳喂養(yǎng)周發(fā)布《專(zhuān)家提醒謹(jǐn)防配方奶粉營(yíng)銷(xiāo)對(duì)母乳喂養(yǎng)的影響》，指出接觸嬰幼兒配方奶粉的孕婦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越頻繁，對(duì)奶粉的態(tài)度就會(huì)越積極，對(duì)母乳喂養(yǎng)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的第一次打擊，直接影響了乳業(yè)的股價(jià)。截至2021年8月6日，雅士利、中國(guó)賀飛等品牌股價(jià)跌幅均超過(guò)4%。
沒(méi)有孩子，曾經(jīng)紅極一時(shí)的事業(yè)就無(wú)法沖昏頭腦。
一次性輿論不足以從根本上撼動(dòng)整個(gè)行業(yè)。通過(guò)影響女性的喂養(yǎng)選擇來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)紅利，最終不可抗拒的是新生兒數(shù)量減少帶來(lái)的質(zhì)變，最終達(dá)到媽媽們?cè)谶x擇奶粉時(shí)無(wú)論如何都無(wú)法抗拒的程度。【/br/】奶粉行業(yè)整體活力下降，直接說(shuō)明被稱(chēng)為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的上海CBME孕嬰秀在2021年非常慘淡。不僅奶粉展區(qū)整體規(guī)模大幅下降，參展人數(shù)也比過(guò)去少了很多。伊利、蒙牛、惠氏、劍河集團(tuán)等常客缺席?！?br/】2021年一季度，健和集團(tuán)奶粉業(yè)務(wù)收入(01112。香港)、澳優(yōu)(01717.HK)及澳優(yōu)(01717.HK)分別上升9.2%及12.6%。由于許多中小企業(yè)倒閉，整個(gè)行業(yè)的集中度進(jìn)一步提高。
二胎的開(kāi)放效應(yīng)很小，三胎就更不樂(lè)觀了。在中國(guó)，最好賺的是孩子的錢(qián)，年輕人在吃飯，學(xué)齡是教育，這些都是父母愿意花的錢(qián)。目前，這兩件事已經(jīng)成為一件棘手的事情。看似艱難的日子還會(huì)繼續(xù)，堅(jiān)持下去才是最重要的。