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我們的見習記者秦麗。

【/h/】當一個世界知名品牌進入中國，相比同類非知名品牌，確實率先推廣。然而，在與本土品牌日益激烈的競爭中，各大廠商逐漸形成共識，認為在中國長期發(fā)展并持續(xù)擴大競爭優(yōu)勢的唯一途徑就是實施本土化戰(zhàn)略。

國際品牌產(chǎn)品來到中國應該如何“本土化”？這是近日舉行的2014中國家用醫(yī)療器械發(fā)展高峰論壇上，各國國際商界領袖討論的熱門話題。

適應本地系統(tǒng)。

【/h/】隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，全球各大醫(yī)療器械廠商紛紛涌入中國醫(yī)療器械市場，但并非所有產(chǎn)品在營銷方面都具備先天優(yōu)勢。

【/h/】羅氏診斷產(chǎn)品(上海)有限公司中國區(qū)高級總監(jiān)曹宇講了一個故事:羅氏剛進入中國市場時，醫(yī)護人員看到醫(yī)療報告就知道可以通過羅氏等專業(yè)醫(yī)療診斷設備提供商引進臨床設備。對于該領域的專業(yè)人士來說，情況確實如此。對于普通消費者來說，國際知名的羅氏和國內(nèi)醫(yī)療設備提供商沒有區(qū)別。

“消費者在沒有接觸過專業(yè)治療的情況下，是不可能知道這個品牌的?！辈茇f。

這意味著國際醫(yī)療品牌進入中國市場時，在某種程度上與國內(nèi)品牌站在同一起跑線上。因此，國際品牌企業(yè)在中國落戶時，往往要選擇其他路線。

據(jù)歐姆龍醫(yī)療保健(中國)有限公司副總經(jīng)理劉景亮介紹，第一步是盡快融入當?shù)厥袌觯热缌私猱數(shù)氐慕鹑隗w系、人事體系、商品體系等。第二步是為當?shù)厥袌鎏峁┡c其他市場沒有區(qū)別的產(chǎn)品。

【/h/】此前，這樣的規(guī)則在很多國際品牌企業(yè)盛行:國際品牌的一流產(chǎn)品供應國內(nèi)市場，二流產(chǎn)品銷往歐洲，三流產(chǎn)品供應內(nèi)地。

【/h/】《中國科學報》記者在采訪北京某三甲醫(yī)院醫(yī)療設備采購負責人時了解到，一些國際品牌的醫(yī)療設備維修難度較大，有時需要幾個月的時間來發(fā)送和調配備件。這個時候，國產(chǎn)和本土品牌會更有吸引力。

面對上述情況，劉景亮強調:“國際品牌要嚴把產(chǎn)品質量關，做到各地區(qū)質量一流。特別是在中國本土化的過程中，要想在中國這么大的市場競爭，就要在當?shù)亟&D機構、自己的工廠、自己的銷售團隊和售后體系?！?/p>

接地氣體和先進的概念。

在本土化的過程中，國際品牌企業(yè)必須提供沒有差異的一流產(chǎn)品，但并不意味著必須提供所有產(chǎn)品。

【/h/】上海潔開陽醫(yī)療器械有限公司總經(jīng)理郭認為，根據(jù)不同市場消費者的需求和購買力，選擇合適的產(chǎn)品投放市場，也是本土化生存的關鍵。

“作為國際品牌，你要選對產(chǎn)品，不然消費者也花不了那么多錢買國際品牌?！惫鶎φf道。

郭認為，要快速與市場需求對接，帶來的產(chǎn)品不僅要“接地氣”，還要能傳播產(chǎn)品和品牌的先進理念。本地用戶高價購買的產(chǎn)品應該比本地品牌獲得更好的價值。

“無論是為用戶提供產(chǎn)品功能，還是將銷售體系引入經(jīng)銷商市場，都會帶來一些正確的銷售理念，包括如何在醫(yī)療體系中照顧患者等。，作為國際品牌進入市場比本土品牌更有價值?！惫鶎φf道。

各有各的煩惱。

今年5月，衛(wèi)計委啟動了國內(nèi)優(yōu)秀醫(yī)療器械產(chǎn)品評選工作。6月，衛(wèi)計委再次發(fā)布緊急文件，要求控制公立醫(yī)院過度擴張。文件明確指出，“引導醫(yī)療機構合理配置適宜設備，逐步提高國產(chǎn)醫(yī)療設備配置水平”。

一些國際品牌提出了自己的擔憂:面對政府對本土品牌的保護，我們該怎么辦？

飛利浦(中國)投資有限公司大中華區(qū)高級總監(jiān)陳小穗表示，政府對國際品牌的態(tài)度不應過度解讀。陳小穗明白，每個國家的政府都關心自己的民族品牌，每個階段對外國品牌的態(tài)度都不一樣，這完全是基于自己的需要。但是，政府可以在一定程度上釋放“看不見的手”。

早些時候，李克強總理提出，要把很多事情的決定權逐步交給市場。陳小穗引用了這個觀點。她說，只要她是一個負責任的品牌和制造商，就能安全有效地治療患者，提供高質量的服務，讓市場來檢驗。

隨著移動終端用戶的擴大，傳統(tǒng)渠道和新興渠道之間的戰(zhàn)爭也燒到了醫(yī)療領域。陳小穗認為，這對國際品牌企業(yè)來說是一個新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)渠道和新興渠道必須根據(jù)自身特點來考慮和安排。

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