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自醫(yī)藥行業(yè)頒布《醫(yī)藥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》《醫(yī)療器械技術(shù)產(chǎn)業(yè)“十二五”專項規(guī)劃》《國家藥品安全“十二五”規(guī)劃》以來，整個醫(yī)藥行業(yè)面臨著巨大的發(fā)展機遇。同時，商務(wù)部和工信部提出的支持和鼓勵醫(yī)藥企業(yè)做大做強的政策，也讓行業(yè)面臨絕佳的資源整合機遇。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來十年將是中國醫(yī)藥行業(yè)的黃金時期。但另一方面，2013年6月底，葛蘭素史克(GSK)在中國涉嫌經(jīng)濟賄賂的事件爆發(fā)，引發(fā)了整個醫(yī)藥行業(yè)的動蕩。事件持續(xù)發(fā)酵，涉及禮來、阿斯利康、賽諾菲等多家跨國藥企，將整個醫(yī)藥行業(yè)卷入反商業(yè)賄賂漩渦。隨著國務(wù)院40號文件的頒布和十八屆三中全會的決定，醫(yī)藥行業(yè)的政策環(huán)境有所改善。

“對于2014年，我們給出的判斷是‘藥不給力，非藥給力’?！盭i安一邦網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總經(jīng)理孫輝指出，一方面行業(yè)仍處于慢周期，2014年基本藥物招標(biāo)的主旋律是重價格輕質(zhì)量，這將繼續(xù)加劇競爭格局的變化。與此同時，困擾未來市場的中成藥、麻精藥、原研藥降價靴即將落地。因此，2014年企業(yè)利潤增速將面臨巨大挑戰(zhàn)。另一方面，從行業(yè)發(fā)展來看，老齡化等配套產(chǎn)業(yè)的剛性需求基礎(chǔ)沒有改變，因此預(yù)計醫(yī)療服務(wù)行業(yè)(政策支持、社會醫(yī)療等。)，醫(yī)療設(shè)備(醫(yī)院擴建需求增加)和中醫(yī)健康將發(fā)揮作用。

央視的廣告熱情急劇下降，新媒體成為一種趨勢。

【/h/】2013年11月18日，被譽為“中國經(jīng)濟晴雨表”“中國市場風(fēng)向標(biāo)”的央視2013年度黃金資源廣告招標(biāo)發(fā)布會在北京舉行。相比于家電、飲料、白酒等行業(yè)的重賭，曾經(jīng)以“無限風(fēng)光”競購“大玩家”的醫(yī)藥企業(yè)今年顯得格外“低調(diào)”。在參與投標(biāo)的數(shù)百家企業(yè)中，今年只有云南白藥和廣州醫(yī)藥集團中標(biāo)前85家。我去年在《焦點訪談》的廣告期以1.5億的價格買下了“干康”，但今年再也看不到昔日的英姿颯爽。

2014年央視非官方招標(biāo)行業(yè)排名顯示，醫(yī)藥行業(yè)中標(biāo)金額不足2億元。2012年和2011年，這一數(shù)字分別為3.7億元和7.02億元。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)在央視廣告競價中占據(jù)主導(dǎo)地位的醫(yī)藥已跌至第12位，僅次于家電、飲料、交通、食品、通信、啤酒、銀行、日常醫(yī)療、商業(yè)零售及服務(wù)、酒類，僅占全行業(yè)總競價金額的2.13%。

【/h/】對于央視現(xiàn)場競價OTC的遇冷情況，孫輝指出，這種情況并非偶然，主要有幾個因素:一是藥品價格不斷調(diào)整，OTC終端增長乏力，使得企業(yè)在營銷策略上更加審慎；其次，藥品廣告被嚴(yán)格整改，從曾經(jīng)熱議的OTC廣告禁令可以看出，在一定程度上促進了企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。另外，電視媒體百家爭鳴，央視長期被地方臺圍攻，收視率和影響力都不如從前。此外，還與醫(yī)療廣告審查越來越嚴(yán)格，電視廣告的有效性不斷下降有關(guān)。此外，新媒體的推出大受歡迎，對傳統(tǒng)廣告形式影響很大，直接造成原有廣告份額的分流。

凌銳醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵在接受《廣告主》雜志采訪時表示，企業(yè)的廣告投入傾向于新媒體，資源占比傾向于新媒體。傳統(tǒng)媒體在傳播效果上受到新媒體的沖擊，或者新媒體將逐漸取代傳統(tǒng)媒體。他進一步指出，新媒體營銷是大勢所趨。目前，許多成功的案例已經(jīng)證實了新媒體在傳播中的明顯作用。在他看來，新媒體適合現(xiàn)代人的消費習(xí)慣和口味。尤其是移動新媒體充分利用碎片化的時間，讓目標(biāo)受眾時刻關(guān)注，大大提高了傳播率和關(guān)注度。

“2014年，凌銳將在新媒體領(lǐng)域有所作為。微信公眾號的開通和熱播劇的劇情植入，將提升凌銳品牌在石膏乃至整個行業(yè)的影響力。此外，在微信的自我管理方面，我們在不同部門、不同銷售區(qū)域建立微信群，整合營銷管理和品牌傳播，建立便捷及時的管理工具?！眳茄颖f。

【/h/與此同時，一些醫(yī)藥公司的開拓者在嘗試新媒體的過程中積累了經(jīng)驗，嘗到了甜頭。因此，新媒體營銷成為醫(yī)藥企業(yè)傳播轉(zhuǎn)型的重要選擇。

醫(yī)藥行業(yè)的合并和重組將加速

在新醫(yī)改環(huán)境下，國家希望加快提升產(chǎn)業(yè)集中度和管理升級。根據(jù)新修訂的GMP要求，所有藥品高風(fēng)險企業(yè)必須在2013年通過認(rèn)證，所有藥品生產(chǎn)企業(yè)必須在2015年實施認(rèn)證。血液制品、疫苗、注射劑等無菌藥品的生產(chǎn)應(yīng)在2013年12月31日前達到新要求，否則將停止所有生產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈的整合通過并購、優(yōu)勝劣汰等實現(xiàn)。有利于解決產(chǎn)業(yè)集中度低、企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，促進行業(yè)快速發(fā)展。隨著認(rèn)證的深入實施，我國醫(yī)藥行業(yè)將迎來新一輪的“大洗牌”，2014年的兼并重組還是醫(yī)藥行業(yè)的大勢所趨。

“所有行業(yè)政策的發(fā)布和實施都只有一個目的，那就是提高行業(yè)的成熟度，更有利于管理和人民群眾的切身需求。因此，對于醫(yī)藥零售行業(yè)來說，道理是一樣的。提高行業(yè)集中度的目的是為了更好地規(guī)范和管理，更方便地為人民服務(wù)，銷售好的藥品、療效和服務(wù)。不成熟的小藥店不可避免地會被大藥店收購或自行淘汰?！眳茄颖赋觥?/p>

據(jù)孫輝介紹，總體來看，醫(yī)藥零售行業(yè)面臨的洗牌主要來自政策導(dǎo)向(以新普惠制為代表)、降價危機、成本上升、門店飽和、電商爆發(fā)、競爭加劇等因素。提出的策略包括尋找合適的替代產(chǎn)品、嘗試相關(guān)性轉(zhuǎn)型、關(guān)注電子商務(wù)發(fā)展、資本運營適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

大健康產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)發(fā)力

【/h/】與醫(yī)藥類0TC整體交付量明顯下降不同，大健康領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品今年保持了穩(wěn)定交付。高端滋補產(chǎn)品在央視的投放明顯增多，開始顯示出對長秒廣告的青睞。此外，今年中標(biāo)極地草的交割量略有增加，黃金搭檔交割量相對穩(wěn)定。

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