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隨著美國(guó)價(jià)值醫(yī)學(xué)的發(fā)展，醫(yī)療體系正在經(jīng)歷近幾十年來(lái)最大的變革，尤其是從最初的以醫(yī)生為中心向以患者為中心轉(zhuǎn)變。以病人為中心意味著以結(jié)果為導(dǎo)向。為了治愈疾病，醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須相互配合，這顛覆了原來(lái)基于單一醫(yī)生診療判斷的治療模式。隨著各級(jí)醫(yī)生之間交流的迅速增加，如何提高自己的專業(yè)能力，更好地為患者服務(wù)，成為醫(yī)生最關(guān)心的問(wèn)題。也意味著原本旨在影響醫(yī)生價(jià)值判斷的藥品學(xué)術(shù)營(yíng)銷模式即將走向沒(méi)落，醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)更有可能從最終療效出發(fā)對(duì)診療方案進(jìn)行決策。

從美國(guó)目前的情況來(lái)看，大醫(yī)院的醫(yī)生對(duì)科研的需求還是很旺盛的。畢竟他們主要關(guān)心的還是急重癥和疑難雜癥。但基層醫(yī)療的醫(yī)生主要關(guān)注疾病的治療效果，沒(méi)有科研的動(dòng)力。隨著以結(jié)果為導(dǎo)向的補(bǔ)償制度的發(fā)展，尤其是對(duì)再入院率和再入院率的嚴(yán)格審查，所有醫(yī)生都聚焦于最終療效，科學(xué)研究的最終目標(biāo)也將圍繞這一點(diǎn)。

在這種情況下，藥品的學(xué)術(shù)營(yíng)銷變得越來(lái)越困難。最初向醫(yī)生灌輸思想和藥物學(xué)術(shù)價(jià)值的做法正在失去效果。在控制成本的前提下，醫(yī)生需要的是療效好、價(jià)格優(yōu)的產(chǎn)品，而不是醫(yī)生心目中形成的固定價(jià)值的產(chǎn)品。當(dāng)然，這是建立在藥品分開(kāi)的前提下，醫(yī)生和藥品之間不存在利益糾紛。如果有和中國(guó)有關(guān)的利益，那就是另一回事了。

在以結(jié)果為導(dǎo)向的前提下，藥品的從屬地位越來(lái)越明顯。如果藥物的療效很好，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都比不上，那么藥物的話語(yǔ)權(quán)總體來(lái)說(shuō)還是很強(qiáng)的。但隨著多數(shù)藥物專利到期，新藥研發(fā)緩慢，多數(shù)藥物的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再明顯。因此，為了提高診療方案的有效性，醫(yī)生會(huì)通過(guò)移動(dòng)醫(yī)療的方式對(duì)患者的病情進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并提供其他種類醫(yī)療的后端服務(wù)。為了從醫(yī)生那里獲得更多的藥物，制藥公司還需要證明其產(chǎn)品的有效性，這促進(jìn)了制藥公司向服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

隨著各大藥企競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的減弱，服務(wù)能力成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，而不是傳統(tǒng)的廣告轟炸或所謂的學(xué)術(shù)營(yíng)銷。醫(yī)生開(kāi)出的處方更多的是從能否治愈患者出發(fā)，而不是最初需要的深度記憶或科學(xué)研究。從美國(guó)在線醫(yī)生社區(qū)和醫(yī)生工具的發(fā)展可以看出，主要依靠藥品廣告生存的公司發(fā)展相對(duì)緩慢，而單純提升醫(yī)生專業(yè)能力和溝通能力的產(chǎn)品則取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。這再次證明，醫(yī)生本身需要的服務(wù)比廣告多。

而且，隨著ACOs和IDNs的發(fā)展，醫(yī)生的處方?jīng)Q策權(quán)日益受到限制，這也是對(duì)醫(yī)藥公司原有營(yíng)銷模式的極大打擊。藥物必須在購(gòu)買和使用前向這些組織展示其有效性。對(duì)于沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的藥品，更需要匹配好的服務(wù)來(lái)提升其整體競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，學(xué)術(shù)營(yíng)銷模式衰落只是時(shí)間問(wèn)題，但它仍然是我國(guó)醫(yī)藥公司的主要營(yíng)銷手段。中國(guó)的醫(yī)療體系仍然是以醫(yī)生為中心的模式運(yùn)行，患者花費(fèi)時(shí)間和金錢來(lái)獲得好醫(yī)生的咨詢。制藥公司只要抓住醫(yī)生，就能把藥賣得很好。然而，隨著政府對(duì)藥品價(jià)格的壓制和對(duì)合規(guī)性的嚴(yán)格審查，制藥公司的學(xué)術(shù)營(yíng)銷方式越來(lái)越捉襟見(jiàn)肘。為了保持公司的增長(zhǎng)，制藥公司需要改變思維，采用新的營(yíng)銷模式來(lái)拓展市場(chǎng)。

從純營(yíng)銷到服務(wù)的轉(zhuǎn)變并不容易，因?yàn)橹袊?guó)的醫(yī)療市場(chǎng)非常特殊，后端服務(wù)能力非常弱。中國(guó)的大醫(yī)院虹吸病人是因?yàn)樗麄冇懈哔|(zhì)量的醫(yī)生和資源，這導(dǎo)致好醫(yī)生提供服務(wù)缺乏時(shí)間和精力。由于缺乏合格的醫(yī)生和良好的醫(yī)療資源，初級(jí)醫(yī)療不被信任。因此，醫(yī)藥公司要想通過(guò)移動(dòng)醫(yī)療的方式為自己的用藥者提供服務(wù)，后端服務(wù)提供商非常稀缺，最終會(huì)導(dǎo)致服務(wù)的有效性減弱，達(dá)不到最終的效果。

但隨著大量社會(huì)資本進(jìn)入基層，政府推動(dòng)分級(jí)診療的發(fā)展，醫(yī)藥公司或許能夠推動(dòng)基層新?tīng)I(yíng)銷模式的發(fā)展，從而為未來(lái)轉(zhuǎn)型提供寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。由于長(zhǎng)期不信任，患者很難回到基層。要把患者吸引到基層，就要真正提升基層醫(yī)生的專業(yè)能力。因此，醫(yī)藥公司有必要從學(xué)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)能力培訓(xùn)，從而提高基層醫(yī)生的診斷能力，最終提高診斷方案的療效。其實(shí)這一點(diǎn)與價(jià)值醫(yī)學(xué)所追求的結(jié)果是一致的。

但是，培養(yǎng)基層醫(yī)生還是不夠的。中國(guó)的醫(yī)療體系缺乏全面的診療規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。這套標(biāo)準(zhǔn)必須制定并執(zhí)行，才能最終規(guī)范基層醫(yī)生的行為，真正減少不符合標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致的誤診等問(wèn)題，進(jìn)而帶動(dòng)用戶的回歸。當(dāng)然，基層單位的發(fā)展最終離不開(kāi)繳費(fèi)人的發(fā)展。目前通過(guò)大量的財(cái)政補(bǔ)貼來(lái)支持基層單位的發(fā)展方向并不是長(zhǎng)久之計(jì)，還是最終要依靠醫(yī)保的精細(xì)化管理和商業(yè)保險(xiǎn)的成長(zhǎng)來(lái)推動(dòng)基層醫(yī)療向理想的方向發(fā)展。

因此，學(xué)術(shù)營(yíng)銷目前在中國(guó)仍有其合理性和必要性，但隨著整個(gè)醫(yī)療體系的巨大變化，學(xué)術(shù)營(yíng)銷將逐漸被其他方法所取代，最終走向衰落。服務(wù)能力將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，最終成為醫(yī)藥公司的發(fā)展重點(diǎn)。

(原標(biāo)題:以患者為中心或?qū)е聦W(xué)術(shù)營(yíng)銷式微)。

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